Význam spoločenskej zodpovednosti v obchode
V posledných rokoch zaznamenávame výrazný nárast záujmu o problematiku spoločenskej zodpovednosti firiem (CSR – Corporate Social Responsibility). Očakáva sa, že podnikateľské subjekty nielenže dosahujú finančný zisk, ale zároveň využívajú svoj vplyv, zdroje a odborné kapacity na zlepšenie kvality života v komunitách, v ktorých pôsobia. Podnikanie dnes presahuje čistú ekonomickú efektívnosť – firmy vnímajú svoju zodpovednosť a záväzok angažovať sa vo prospech spoločnosti, zákazníkov, zamestnancov, dodávateľov a životného prostredia.
Spoločenská zodpovednosť firiem predstavuje zásadnú výzvu aj pre moderný manažment, čo dokumentuje aj manažment na začiatku 3. tisícročia. Cieľom tohto článku je predstaviť teoretické východiská CSR, zdôrazniť výhody jeho implementácie a analyzovať praktické uplatnenie CSR na konkrétnom príklade maloobchodného podniku.
Historický vývoj a základné koncepty spoločenskej zodpovednosti firiem
Myšlienky spoločensky zodpovedného podnikania sa začali formovať už v 50. rokoch 20. storočia, pričom do manažérskej literatúry prenikli v kontexte etickej zodpovednosti. Rozvoj konceptu CSR vyvrcholil v 80. a 90. rokoch, kedy sa stala súčasťou podnikateľskej praxe vytváranie etických kódexov a programov zodpovedného podnikania. Významný vplyv na rozmach CSR mali rastúce environmentálne obavy, medializácia negatívnych dopadov globálnej ekonomiky a tlak občianskych iniciatív.
Pôvodné motívy CSR sú spojené so sociálnou zodpovednosťou a dobrovoľným sebaobmedzením firiem. Významnú úlohu zohrali tiež globálne a európske iniciatívy, ktoré prispeli k definovaniu konceptu CSR a zdôraznili potrebu regulácie smerujúcej k trvalo udržateľnému rozvoju. V súčasnosti však CSR nemá jednotnú právnu definíciu, keďže je založená na dobrovoľnosti a rôznorodých princípoch.
Definície spoločenskej zodpovednosti firiem
Európska komisia definuje CSR ako „koncept, na základe ktorého podniky dobrovoľne začleňujú do svojich obchodných činností a vzťahov so zainteresovanými stranami sociálne a environmentálne aspekty.“ Podobne Zelená kniha EÚ opisuje CSR ako „dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických záujmov do každodenných firemných činností a interakcií so stakeholdermi.“
Podľa odborníčky Francovej odráža spoločenská zodpovednosť obchodných podnikov ich postavenie v spoločnosti, ekonomickej oblasti a stupni rozvoja spoločnosti, pričom predstavuje zrkadlo spoločenských hodnôt a potrieb.
Zodpovedné podnikanie je charakterizované rešpektovaním potrieb všetkých partnerov – zamestnancov, dodávateľov, zákazníkov, komunít i životného prostredia – čo sa premieta do každodennej firemnej agendy a internej kultúry organizácií.
Etické princípy a charakteristiky CSR
- nestrannosť
- angažovanosť
- aktívna spolupráca so zainteresovanými subjektmi
- transparentnosť
CSR definície obsahujú základné rysy ako univerzálnosť (vhodné pre všetky sektory podnikania), dobrovoľnosť prekračujúca legislatívne povinnosti, aktívny dialóg so stakeholdermi, záväzok k zvýšeniu kvality života a dôraz na trvalo udržateľný rozvoj. CSR sa realizuje v troch oblastiach: ekonomickej, sociálnej a environmentálnej.
Zainteresované strany (stakeholders)
Pojem stakeholders zahŕňa všetky subjekty ovplyvňujúce alebo ovplyvňované podnikaním. Podľa Bussarda a kolektívu sú stakeholdermi vlastníci, investori, dodávatelia, spotrebitelia, zamestnanci, konkurencia, vláda, miestne komunity, mimovládne organizácie a médiá.
Obchodné podniky vykonávajú CSR aktivity v týchto oblastiach s dôrazom na zdravý životný štýl spotrebiteľov a vyvážené zásobovanie obyvateľstva.
Tri piliere spoločenskej zodpovednosti (triple bottom line)
CSR nie je len o filantropii, ale o komplexnom prístupe k podnikaniu, ktorého základ tvoria tri rovnovážne piliere:
- ekonomická oblasť (profit)
- sociálna oblasť (people)
- environmentálna oblasť (planet)
Firmy implementujúce tento model presadzujú ziskovosť súbežne s rešpektom k ľudom a planéte, a to nad rámec minimálnych zákonných požiadaviek.
Ekonomická zodpovednosť
Táto sféra zahŕňa etické podnikanie, ochranu duševného vlastníctva, transparentné vzťahy s obchodnými partnermi, fair play v konkurenčnom prostredí a boj proti korupcii či iným nelegálnym praktikám.
Sociálna zodpovednosť
Firma dbá o bezpečnosť a zdravie svojich zamestnancov, zabezpečuje rovnosť príležitostí, podporuje vyvážený pracovný a osobný život, a realizuje filantropické aktivity v rôznych formách – finančných i nefinančných, vrátane dobrovoľníckych programov a vzdelávania.
Environmentálna zodpovednosť
Zameriava sa na ochranu životného prostredia prostredníctvom zelenej výroby, recyklácie, šetrenia prírodnými zdrojmi, používania ekologických produktov a alternatívnych zdrojov energie.
Hlavné zásady etického a zodpovedného podnikania
Podľa Nadácie Pontis možno zásady zodpovedného podnikania rozdeliť do štyroch oblastí:
Etika na trhu
- podnikanie v súlade s etickými štandardmi a transparentnosť
- pravdivá reklama a úplné informovanie zákazníkov
- zvyšovanie kvality a bezpečnosti produktov
- inovácia produktov s pridanou sociálnou alebo ekologickou hodnotou
- férový prístup k dodávateľom a podpora ich zodpovedného podnikania
Starostlivosť o zamestnancov
- zabezpečenie bezpečnosti a ochrany zdravia pri práci
- poskytovanie vzdelávacích príležitostí
- podpora rovnováhy medzi pracovným a súkromným životom
- zabezpečenie rovnakých príležitostí pre všetkých zamestnancov
- zapájanie zamestnancov do rozhodovacích procesov
Starostlivosť o životné prostredie
- úspora energií a vody v prevádzkových procesoch
- minimalizácia tvorby odpadu a znižovanie emisií CO2
- preferovanie ekologických produktov a materiálov
- podmieňovanie dodávok environmentálnymi kritériami
Podpora komunít
- podpora aktívneho zapojenia zamestnancov do komunitných aktivít
- finančná a nefinančná spolupráca na verejnoprospešných projektoch
- budovanie partnerstiev s neziskovými organizáciami
Benefity spoločenskej zodpovednosti pre organizácie a spoločnosť
Spoločenská zodpovednosť prináša významné výhody nielen firmám, ale aj širším skupinám ako sú klienti, zamestnanci, dodávatelia, občania a verejný sektor.
Výhody pre firmy
- dlhodobé zvýšenie zisku a hodnoty organizácie
- efektivita nákladov a vyššia produktivita
- posilnenie lojality klientov
- motivácia a spokojnosť zamestnancov
- dôveryhodnosť na trhu a atraktivita pre investorov
- konkurenčná výhoda vďaka silnej CSR stratégii
- zlepšenie reputácie a prepojenie s pozitívnymi hodnotami
- finančné úspory z environmentálnych opatrení
Výhody pre klientov
- kvalitnejšie produkty
- inovatívne a spoločensky prospešné ponuky
Výhody pre zamestnancov
- lepšie pracovné prostredie a bezpečnosť
- podpora rozvoja kvalifikácie a vzdelávanie
Výhody pre dodávateľov
- transparentnejšie a efektívnejšie obchodné vzťahy
- zvyšovanie kvality služieb
Prínosy pre občanov
- zlepšenie životného prostredia v regiónoch
- posilnenie sociálnych vzťahov a komunitnej solidarity
Prínosy pre verejný sektor
- zvýšená kvalita a dostupnosť verejných služieb
- úspora verejných financií a kapacít
Príklad spoločensky zodpovedného podniku: Ahold Royal
Profil spoločnosti Ahold Royal
Ahold Royal patrí k svetovým lídrom v maloobchode s potravinami a prevádzkuje širokú sieť supermarketov, hypermarketov, špecializovaných predajní „cash and carry“ aj online obchod v USA a Európe. Založený bol v roku 1887 a aktuálne spoločnosť prevádzkuje cez 3000 predajní a zamestnáva viac než 225 000 ľudí.
Na slovenskom trhu pôsobí dcérska spoločnosť Ahold Retail Slovakia, k.s., od roku 2001. Disponuje 20 hypermarketmi Hypernova, 4 supermarketmi Albert a 6 čerpacími stanicami Hypernova, s približne 1000 zamestnancami pokrývajúc všetky regióny Slovenska.
Hlavné oblasti spoločensky zodpovedných aktivít Ahold Royal
- zavádzanie udržateľných zdrojov a ekologických obalov
- podpora lokálnych producentov a spolupráca s komunitami
- iniciatívy zamerané na zníženie potravinového odpadu
- rozvoj programov pre zdravý životný štýl zákazníkov
- investície do vzdelávania a rozvoja zamestnancov
Spoločnosť Ahold Royal tak ukazuje, že integrácia spoločenskej zodpovednosti do svojej stratégie je neoddeliteľnou súčasťou moderného podnikania, ktoré prináša prospech nielen firme samotnej, ale i celej spoločnosti a životnému prostrediu.
V dnešnom globalizovanom a rýchlo sa meniacej svete je spoločenská zodpovednosť kľúčovým faktorom dlhodobej udržateľnosti a dôveryhodnosti podnikov. Preto je nevyhnutné, aby aj ďalšie organizácie nasledovali tento príklad a prispievali k lepšiemu svetu pre budúce generácie.
