Marketingové stratégie firiem poskytujúcich služby
Historicky firmy poskytujúce služby zaostávali za výrobnými podnikmi v oblasti využívania marketingových nástrojov. Často ide o malé firmy, ktoré nevyužívajú oficiálne manažérske štandardy ani marketingové postupy (napríklad obuvníctva, holičstvá). V iných sektoroch, ako je právny servis, je marketingové pôsobenie často neprofesionálne a nevyužíva svoj potenciál naplno.
Model marketingového mixu 7 P pre služby
Marketing služieb sa riadi rozšíreným modelom 7 P, ktorý zahŕňa:
- Product (produkt) – samotná služba a jej vlastnosti
- Price (cena) – ceny, cenové stratégie a ponuky
- Place (miesto) – distribučné kanály a dostupnosť služby
- Promotion (propagácia) – marketingová komunikácia, reklama a PR
- People (ľudia) – zamestnanci a ich interakcia so zákazníkmi
- Process (proces) – spôsob poskytovania služby a interné postupy
- Presentation (prezentácia) – vizuálny a imidžový aspekt firmy a služby
Tri oblasti marketingu služieb: vnútorný, vonkajší a interaktívny
Pri službách dochádza k ovplyvneniu klienta viacerými faktormi, preto sa marketing rozdeľuje do troch navzájom prepojených oblastí:
Vnútorný marketing
Zahŕňa štandardné činnosti firmy spojené s prípravou, distribúciou a zabezpečením služieb tak, aby sa naplnili interné procesy a očakávania.
Vonkajší marketing
Týka sa aktivít zameraných na prípravu, školenie a motiváciu zamestnancov s cieľom zvýšiť ich kvalifikáciu a pripravenosť na poskytovanie vysokej úrovne služieb.
Interaktívny marketing
Opiera sa o schopnosti zamestnancov pri priamom styku so zákazníkmi, kde vzniká konečný zákaznícky dojem zo služby.
Hlavné výzvy firiem poskytujúcich služby
- Zvýšiť konkurenčnú diferenciáciu
- Zvýšiť kvalitu poskytovaných služieb
- Zvýšiť produktivitu pri zachovaní kvality
Podpora konkurenčnej diferenciácie služieb
Odlišnosť v sektore služieb je často problémom, pretože zákazníci majú tendenciu považovať ponuky za podobné. Ak nie je služba výrazne odlíšená, rozhodujúcim faktorom sa často stáva cena. Alternatívne stratégie zahŕňajú diferencovanie ponuky, podmienok dodania a imidžu firmy.
Diferencovaná ponuka služieb
Pod pojmom ponuka rozumieme primárny súbor služieb, ktorý zákazník očakáva ako základ. K nemu je možné pridať sekundárne vlastnosti, ktoré prinášajú pridanú hodnotu a odlišujú firmu od konkurencie.
Kvalita poskytovania služieb
Kvalitu služby môže firma zvýšiť zamestnaním a školením schopnejších pracovníkov na miestach priameho kontaktu so zákazníkmi, čím získa konkurenčnú výhodu.
Budovanie imidžu
Imidž spoločnosti sa formuje prostredníctvom symbolov, značiek a komunikácie. Cieľom je vytvoriť silnú a pozitívnu značku, ktorú zákazníci vnímajú ako dôveryhodnú a hodnotnú.
Zaisťovanie kvality služieb
Kvalita služby často rozhoduje o udržaní zákazníka a raste firmy. Dôležitý je pocit zákazníka, že služba prevyšuje jeho očakávania. Tieto očakávania sú formované predchádzajúcimi skúsenosťami, reputáciou firmy aj marketingovým pôsobením.
Príčiny neúspechu pri poskytovaní služieb
Podľa Parasuramana, Zeithamla a Berryho existuje päť základných rozporov:
- Rozpor medzi očakávaním zákazníka a predstavami manažmentu
- Rozpor medzi predstavou manažmentu a reálnou kvalitou poskytovanej služby
- Rozpor medzi normami pre hodnotenie kvality a možnosťami firmy
- Rozpor medzi realizáciou služby a vonkajšou komunikáciou
- Rozpor medzi vnímaním zákazníka a jeho očakávanou kvalitou
Hodnotiace kritériá kvality služieb
Zákazníci uprednostňujú tieto faktory:
- dostupnosť služby
- ochota personálu
- dôveryhodnosť
- citlivý a individuálny prístup
- materializácia služby – konkrétne dôkazy jej existencie
Spoločné prvky výborne riadených firiem v oblasti služieb
Orientácia na zákazníka
Úspešné firmy majú presne definovanú cieľovú skupinu a dôkladne poznajú jej potreby. Služby sú prispôsobené tak, aby čo najlepšie uspokojili tieto potreby.
Aktívna účasť vrcholového manažmentu
Najlepší poskytovatelia služieb hodnotia výkonnosť nielen finančne, ale aj z hľadiska kvality a spokojnosti zákazníkov, pričom manažment je v tomto procese neustále angažovaný.
Náročné štandardy a normy kvality
Stanovenie prísnych interných noriem na posudzovanie kvality pomáha zabezpečiť konzistentné poskytovanie služby na vysokej úrovni.
Systémy monitorovania kvality služieb
Pravidelné hodnotenie kvality zahŕňa vlastné kontroly, benchmarking konkurencie a aktívne zisťovanie spätnej väzby od zákazníkov formou prieskumov, kontrolných nákupov či analýzy sťažností.
Efektívne riadenie sťažností
Štatistiky ukazujú, že približne 25 % zákazníkov je nespokojných, avšak iba 5 % z nich vyjadrí svoju sťažnosť. Zvyšní zákazníci považujú sťažovanie za zbytočné alebo nevedia, ako ho efektívne realizovať. Riešenie problémov je zásadné, keďže nespokojný zákazník často negatívny zážitok šíri ďalej – v priemere až jedenásť osôb.
Monitorovanie spokojnosti zákazníkov a zamestnancov
Prostredníctvom interného marketingu a systematickej podpory zamestnancov vytvárajú firmy prostredie, ktoré podporuje pracovníkov v poskytovaní excelentných služieb a motivuje ich primeranými odmenami.
Zvyšovanie produktivity v službách
Firmy poskytujúce služby čelia neustálemu tlaku na znižovanie nákladov a zároveň zvyšovanie efektivity. Existuje niekoľko spôsobov, ako zlepšiť produktivitu bez výraznej straty kvality:
- Zvýšenie kvalifikácie personálu – lepšie zručnosti a znalosti vedú k efektívnejšej práci.
- Zvýšenie objemu poskytovaných služieb – napríklad väčší počet zákazníkov pri zachovaní kvality (s možným kompromisom).
- Spriemyselnenie služieb – využitie technických prostriedkov, štandardizácia procesov a automatizácia.
- Zníženie potreby služby – inovácie a nové produkty môžu služby nahradiť alebo minimalizovať (napríklad liečba pomocou antibiotík).
- Zabezpečenie efektívnejších služieb – špecializované programy a opatrenia zvyšujúce efektivitu, napríklad kliniky na odvykanie od fajčenia.
- Iniciatíva zákazníkov – zapojenie zákazníkov do niektorých činností, čím sa šetrí pracovný čas firmy.
- Využitie moderných technológií – automatizácia, digitálne nástroje a online platformy zvyšujú efektivitu poskytovania služieb.
