Analýza odvetvia a konkurencie v marketingovej stratégii
Hybné sily konkurencie v odvetví
Analýza trhu vyžaduje porozumenie hlavným hybným silám, ktoré ovplyvňujú konkurenčné prostredie. Medzi tieto faktory patria:
- konkurencia v rámci daného odvetvia
- potenciálna nová konkurencia vstupujúca na trh
- hrozba náhrady substitučnými produktmi
- vyjednávacia sila odberateľov a zákazníkov
- vyjednávacia schopnosť dodávateľov a ich vplyv na cenu a kvalitu
Prečo je dôležité poznať konkurenciu?
Pre efektívne riadenie firmy a tvorbu marketingovej stratégie je nevyhnutné detailne poznať konkurentov. Firma by mala vedieť:
- kto sú jej hlavní konkurenti na trhu,
- aké stratégie tieto firmy využívajú na udržanie alebo rozšírenie svojho podielu,
- aké majú konkurenti stanovené ciele a smerovanie,
- identifikovať ich silné a slabé stránky,
- pochopiť, ako zvyčajne reagujú na konkurenčné hrozby.
Typy konkurencie podľa nahraditeľnosti výrobku
Konkurencia sa delí na základe možnosti nahradenia výrobku alebo služby inými formami ponuky:
- Konkurencia značiek – súťaž medzi rôznymi značkami rovnakého výrobku.
- Konkurencia odvetvia – súťaž medzi firmami v rovnakom odvetví s podobným portfóliom produktov.
- Konkurencia foriem – súboj medzi rôznymi formami produktov, ktoré uspokojujú tú istú potrebu.
- Konkurencia rodu/druhov – širšia konkurencia zahŕňajúca všetky produkty slúžiace rovnakému účelu, často z odlišných odvetví.
Počet predajcov a stupeň diferenciácie ponuky
Konkurenčné prostredie sa vyznačuje nasledujúcimi trhovými modelmi:
- Rýdzi monopol – jediný predajca na trhu bez náhradníkov.
- Oligopol – trh, na ktorom dominuje niekoľko veľkých hráčov.
- Monopolistická konkurencia – trh s mnohými konkurentmi ponúkajúcimi diferencované produkty.
- Dokonalá konkurencia – veľký počet predajcov s homogénnym výrobkom bez možnosti ovplyvniť cenu.
Určovanie cieľov konkurencie a ich motivácií
Pre analýzu konkurencie je potrebné identifikovať, o čo sa konkurenti usilujú a čo stimuluje ich správanie. Kľúčové faktory zahŕňajú:
- veľkosť podniku a jeho trhový podiel,
- históriu firmy a jej vývoj na trhu,
- súčasnú finančnú situáciu vrátane profitabilnosti,
- postavenie firmy v rámci daného odvetvia a jej schopnosť reagovať na konkurenčné výzvy.
SWOT analýza konkurencie ako analytický nástroj
SWOT analýza predstavuje systematický prístup na hodnotenie sily a slabostí konkurencie spolu s identifikáciou príležitostí a hrozieb. Medzi sledované parametre patria:
- objem a vývoj predaja konkurentov,
- trhový podiel a jeho dynamika,
- návratnosť investícií,
- finančné toky ovplyvňujúce likviditu a investičnú kapacitu,
- využitie výrobných kapacít a efektivita procesov.
Kategórie konkurentov podľa ich pravdepodobnej reakcie
Správanie konkurentov voči trhovým podnetom možno rozdeliť do niekoľkých typov:
- Laxný konkurent – zdržanlivý a neagresívny v konkurenčných akciách.
- Vyberavý konkurent – opatrne zvažuje každý krok a reaguje iba na významné hrozby.
- Konkurent – tiger – aktívne vyhľadáva a využíva príležitosti na trhu.
- Scholastický konkurent – systematicky analyzuje situáciu a plánuje opatrné kroky.
Analýza stavov konkurenčných vzťahov
Konflikt a spolupráca medzi konkurentmi závisí od viacerých faktorov:
- Ak sú konkurenti veľmi podobní a používajú rovnaké stratégie, konkurenčné napätie je zvýšené a rovnováha nestála.
- Prítomnosť kritického faktora, ktorý predisponuje aspoň jedného hráča k výraznej výhode, vedie k nestabilite trhu.
- Ak sa kritické faktory líšia medzi firmami, každá môže zaujať špecifickú skupinu zákazníkov prostredníctvom jedinečných výhod.
- Menej kritických faktorov obmedzuje počet konkurentov schopných efektívne fungovať na danom trhu.
- Optimálny pomer konkurentov podľa niektorých štúdií je 2:1, kde žiaden z hráčov nemá motiváciu výrazne meniť svoj trhový podiel.
Štyri kroky tvorby informačného systému o konkurencii
- založenie a nastavenie systému pre kontinuálne zbieranie informácií,
- systematický zber relevantných dát a informácií,
- analýza a hodnotenie získaných údajov s cieľom identifikovať trendy a príležitosti,
- šírenie analytických výstupov v rámci organizácie spolu s prijatím vhodných reakcií a spätná väzba.
Druhy zberu informácií o konkurencii
Informácie je možné získavať dvoma spôsobmi:
- Etické získavanie – zahrňuje verejné a legálne dostupné zdroje, ako sú obchodné správy, trhové analýzy, verejné finančné výkazy a marketingové materiály.
- Neetické získavanie – zahŕňa praktiky proti pravidlám fair-play, ako sú špionáž, krádež obchodných tajomstiev či klamlivé praktiky, ktoré sú nelegálne a môžu viesť k právnym dôsledkom.
Postup výberu konkurentov pre konkurenčnú stratégiu
- identifikácia hlavných faktorov, ktoré významne ovplyvňujú spotrebiteľskú hodnotu produktu,
- stanovenie dôležitosti jednotlivých vlastností produktov z pohľadu zákazníka,
- porovnanie hodnoty konkurenčných ponúk podľa významnosti týchto vlastností,
- hodnotenie, ako zákazníci v konkrétnom segmente vnímajú vlastnosti výrobkov vašej firmy a konkurentov,
- priebežné sledovanie zmien v preferenciách a spotrebiteľskej hodnote pre kontinuálne prispôsobovanie stratégií.
Rôzne druhy konkurenčných situácií na trhu
- Silní verzus slabí konkurenti – dynamika medzi dominantnými hráčmi a menšími subjektmi.
- Blízki verzus vzdialení konkurenti – konkurencia podľa podobnosti produktov, služieb alebo cieľových segmentov.
- Dobrí verzus zlí konkurenti – hodnotenie konkurentov z hľadiska ich podnikateľských praktík a reputácie na trhu.
Orientácia firmy na trhu
Firmy sa môžu zamerať na dve hlavné oblasti:
- Orientácia na konkurenciu – sledovanie a reagovanie na kroky konkurentov, snaha o získanie konkurenčnej výhody prostredníctvom analýzy ich stratégií.
- Orientácia na zákazníka – prioritou je porozumenie potrieb zákazníkov a vytváranie produktov a služieb, ktoré ich najlepšie uspokoja, čím sa dosahuje dlhodobá lojalita a udržateľný rast.
