Vzťah medzi distribúciou a cenovým mixom
Vzťah medzi distribúciou a cenovým mixom predstavuje komplexný systém rozhodnutí týkajúcich sa určovania cien produktov, ktorý významne ovplyvňuje distribučné stratégie a kanály. Tento vzťah je neoddeliteľne spätý s rozhodnutiami o distribúcii, pretože cenová politika priamo ovplyvňuje rozsah a efektívnosť distribučných aktivít. Napríklad stratégia nízkych cien predpokladá široký a intenzívny stupeň distribúcie, keďže zisk obchodníkov často závisí od veľkosti predaného objemu, a tým aj od rozsahu distribučných sietí.
Funkcie ceny v distribučnom procese
Cena plní v rámci distribučného procesu viaceré významné funkcie, ktoré výrazne ovplyvňujú správanie a motiváciu členov odbytového kanála. Medzi najdôležitejšie funkcie patria:
- Odmena členov distribučného kanála – motivuje predajcov, distribútorov a sprostredkovateľov vykonávať svoje služby efektívnejšie a zodpovednejšie.
- Nástroj konkurencie – umožňuje firmám pozicionovať sa na trhu, ovplyvňovať trhový podiel a reagovať na konkurenčné tlaky.
- Nástroj komunikácie – cena informuje zákazníkov o hodnote a kvalite produktu, podporuje vytváranie dôvery a uľahčuje rozhodovanie pri nákupe.
- Nástroj riadenia distribučného kanála – slúži na koordináciu a optimalizáciu spolupráce medzi výrobcami, distribútormi a predajcami (podľa Waltersa a Biegera).
Vplyv cenovej politiky na distribučné kanály
Medzi konkrétne nástroje cenovej politiky, ktoré majú najvýraznejší dopad na distribučný kanál, patria predovšetkým vertikálne cenové väzby a poskytovanie rabatov. Vertikálne cenové väzby predstavujú zmluvné usmernenia alebo záväzky týkajúce sa konečných predajných cien, ktoré stanovuje výrobca, a ktoré musia byť dodržané obchodnými partnermi. Tieto väzby zabezpečujú jednotnú cenovú politiku a koordináciu na všetkých úrovniach distribúcie.
Typy cenových väzieb v distribučnom kanáli
Cenové väzby sa delia na dve základné kategórie, ktoré ovplyvňujú správanie účastníkov distribučného kanála:
- Obchodnícke cenové väzby – vzťahujú sa na ceny a podmienky medzi jednotlivými členmi distribučného reťazca, napríklad medzi výrobcami a veľkoobchodníkmi alebo medzi veľkoobchodníkmi a maloobchodníkmi.
- Spotrebiteľské cenové väzby – týkajú sa konečných predajných cien, ktoré sú určené pre koncových zákazníkov, pričom ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutia a vnímanie hodnoty produktu.
Faktory ovplyvňujúce výšku rabatov v distribučnom kanáli
Podľa výskumov (Sims) je výška rabatu poskytovaného v rámci distribučného kanála determinovaná viacerými faktormi, ktoré zohľadňujú nielen strategické ciele výrobcu, ale aj konkurenčné a trhové podmienky. Medzi najvýznamnejšie faktory patria:
- Ciele distribučnej politiky výrobcu – rozhoduje o tom, či je prioritou rozšírenie distribučnej siete, udržanie existujúcich partnerov alebo zvýšenie predaja v určitých segmentoch.
- Odmena sprostredkovateľov podľa výkonu a pokrytia nákladov – rabaty sú často viazané na dosahovanie výkonových kritérií alebo na kompenzáciu distribučných nákladov obchodných partnerov.
- Stratégia a štruktúra obchodných rabatov konkurencie – sledovanie a analyzovanie rabatovej politiky konkurentov pomáha stanoviť konkurencieschopné cenové stimuly.
- Počet sprostredkovateľov, ktorých možno získať prostredníctvom poskytovaných zliav – udelenie rabatov môže slúžiť ako nástroj prilákania nových distribučných partnerov alebo rozšírenia distribučnej siete.
- Diferencované náklady jednotlivých distribučných kanálov – rabaty zohľadňujú rôzne nákladové štruktúry súvisiace s používaním konkrétnych distribučných kanálov.
- Možnosti segmentácie trhu prostredníctvom rabatov a zliav – efektívne využívanie rabatov môže podporiť diferencovaný prístup k odlišným zákazníckym segmentom a zvýšiť trhový dosah.
