Vyhľadávanie a uspokojovanie potrieb na konkurenčných trhoch
V súčasnom vysoko konkurenčnom podnikateľskom prostredí je nevyhnutné, aby všetky oddelenia spoločnosti smerovali svoje úsilie k získaniu a udržaniu preferencie zákazníka. Výkonnosť marketingu predstavuje zásadný faktor úspechu, pričom možno identifikovať tri odlišné úrovne marketingového prístupu zameraného na potreby trhu:
Reaktívny marketing: Identifikácia a uspokojenie existujúcich potrieb
Reaktívny marketing je základnou a zároveň najkonzervatívnejšou formou marketingovej stratégie. Tento prístup spočíva vo vyhľadávaní jasne definovaných potrieb zákazníkov, ktoré podnik dokáže presne identifikovať a následne uspokojiť prostredníctvom cenovo dostupných produktov alebo služieb. Reaktívny marketing je efektívny na trhoch, kde existuje zrejmý dopyt a konkurencia poskytuje podobné riešenia. Podnik teda reaguje na už existujúce požiadavky zákazníkov, čo minimalizuje riziko a zabezpečuje stabilnú pozíciu na trhu.
Anticipatívny marketing: Predvídanie a zachytávanie nových potrieb
Anticipatívny marketing predstavuje sofistikovanejší a strategickejší prístup, ktorý vyžaduje schopnosť predvídať vznikajúce spoločenské, technologické alebo ekonomické trendy. Podniky, ktoré využívajú anticipatívny marketing, sa snažia včas zachytiť nové potreby, ktoré ešte nie sú úplne zrejmé na trhu. Tento prístup však so sebou nesie vyššie riziko, pretože firma môže prísť so svojím produktom príliš skoro, kým trh nie je pripravený, alebo naopak príliš neskoro, čím stratí príležitosť. Ďalšou nevýhodou je možná nesprávna predikcia vývoja trhu, ktorá môže viesť k neefektívnym investíciám.
Marketing utvárajúci potreby: Vytváranie nových trhov a inovácií
Marketing utvárajúci potreby predstavuje najodvážnejšiu a najprogresívnejšiu úroveň marketingovej stratégie. V tomto prístupe podnik aktivne vytvára produkty a služby, ktoré doterajší trh nevyžadoval a často si ich zákazníci ani nevedeli predstaviť. Na rozdiel od reaktívneho a anticipatívneho marketingu, kde je podnik stimulovaný potrebami trhu, tu je to podnik, ktorý stimuluje trh samotný.
Príkladom takejto stratégie je prístup Akiju Morita zo spoločnosti Sony, ktorý tvrdil: „Ja trhy neobsluhujem, ja ich vytváram.“ Firmy využívajúce tento marketing vytvárajú úplne nové trhové segmenty, zásadne inovujú existujúce produktové kategórie a uvedením prielomových výrobkov menia samotný charakter trhu. Tento prístup je však náročný na investície do výskumu a vývoja, vyžaduje odvahu a jasnú víziu budúcnosti, zároveň však môže priniesť výraznú konkurenčnú výhodu a dlhodobý rast.
