Výskum efektívnosti marketingovej komunikácie
Výskum reklamy a jeho význam
Výskum reklamy predstavuje jednu z najdôležitejších oblastí aplikácie marketingového výskumu. Dôvodom je vysoký objem finančných prostriedkov investovaných do reklamných aktivít a zároveň rastúca konkurencia na trhu. Podľa Americkej marketingovej asociácie (AMA) realizuje až 65 % firiem výskum reklamy, pričom pri produktoch spotrebného tovaru tento podiel stúpa na 73 %.
V tomto kontexte sa najväčšia pozornosť venuje výskumu reklamy v rôznych médiách, ktoré predstavujú primárne kanály pre komunikáciu so spotrebiteľmi.
Výskum médií: výber optimálnych mediálnych nositeľov
Výskum médií zohráva kľúčovú úlohu pri plánovaní reklamy, najmä v oblasti výberu optimálnych mediálnych nositeľov – televízie, tlače, rádia či iných platforiem. Väčšina potrebných informácií o mediálnych nosičoch je dnes dostupná vo forme sekundárnych štatistických údajov.
Na slovenskom trhu takéto údaje poskytujú niektoré reklamné agentúry, ktoré zabezpečujú prehľad o počte výtlačkov, percentuálnom podiele predplatného a ďalších relevantných faktoroch.
Šesť druhov údajov pre komplexné poznanie médií
Nadácia výskumu reklamy definuje šesť kategórií údajov, ktoré predstavujú ideálny stav poznania o mediálnych nositeľoch:
Distribúcia mediálnych nositeľov
- Počet výtlačkov časopisov a novín, ako aj počet televíznych a rozhlasových prijímačov, ktoré sprostredkúvajú reklamu.
- Pri externých plošných médiách (billboardy, reklamné panely) sa zaznamenáva počet osôb prechádzajúcich lokalitou.
Publikum mediálnych nositeľov
- Celkový počet obyvateľov vystavených reklamnému pôsobeniu. Napríklad jeden časopis si prečíta viacero ľudí.
- Štúdie „pass-along“, ktoré sledujú, do koľkých rúk sa časopis dostane.
- Anketové zisťovanie čitateľov novín, ktoré určuje, kto a koľko častí novín prečítal v daný deň.
- Meranie diváckej sledovanosti televízie prostredníctvom denníkových záznamov respondentov (tzv. diary metóda).
- Technologické metódy, ako napríklad počítacie prístroje (meters), ktoré zaznamenávajú nastavený televízny kanál a počet prítomných osôb pri sledovaní.
- Náhodné telefonické rozhovory zisťujúce, čo respondenti práve sledujú a ich schopnosť zapamätať si reklamu alebo sponzora.
- Osobné interview, ktoré zisťujú obľúbené televízne programy sledované respondenti.
- Zisťovanie rozhlasového publika na základe denných záznamov a náhodných telefonických rozhovorov.
Meranie dosahu a účinnosti reklamy
Oslovenie reklamou
Oslovenie predstavuje počet ľudí, ktorí sú vystavení pôsobeniu reklamy a zároveň ju skutočne zaregistrujú. Tento údaj je zásadný pre posúdenie účinnosti reklamnej kampane.
Testovanie účinnosti reklamy
Testovanie sa delí na dve fázy – predtest a posttest, ktoré hodnotia efektivitu reklamnej komunikácie z rôznych perspektív.
Predtest
- Odhad účinnosti kampane pred spustením – využívajú sa spotrebiteľské jury realizované v skupinách alebo individuálne, kde sa hodnotí napríklad najlepší príbeh reklamy či titulok.
- Testy portfólia – respondenti sú vystavení súboru rôznych reklám, pričom sa zisťuje dosah a účinnosť testovanej reklamy.
- Fyziologické metódy – v laboratórnych podmienkach sa sledujú reakcie ako odpor kože, elektrické mozgové vlny či pohyby očí, ktoré indikujú emocionálne a kognitívne reakcie na reklamu.
- Informačno-ponukové testy – analyzujú sa objemy predaja, návratnosť kupónov a objednávky súvisiace s reklamnou kampaňou.
- Testy sledovateľnosti – telefonické zisťovanie registrácie reklamy, zapamätania si jej obsahu a hodnotenie respondentov.
- Testy v kinách a na ulici – reklama je premietaná vzorke respondentov v špeciálnych priestoroch alebo vozidlách, aby sa overila jej vnímanie a dopad.
- Umelé laboratórne predajne – simulujú nákupné prostredie, kde sa hodnotí predaj a postoje spotrebiteľov po pôsobení reklamy.
Posttest
- Miera dosiahnutia cieľov reklamy – hodnotí sa úspešnosť kampane a rozhoduje sa o jej predĺžení alebo modifikácii.
- Testy poznania – zisťujú, do akej miery si respondenti všimli reklamu, porozumeli jej obsahu a prečítali jej väčšiu časť.
- Testy pamätania – identifikujú, ktoré reklamy si spotrebitelia pamätajú po jej ukončení.
- Testy predaja – sledujú vplyv reklamy na reálny predaj produktu v marketingových testoch na trhu.
Vnímanie reklamy a marketingová odozva
Vnímanie reklamy
Vnímanie predstavuje počet osôb, ktoré aktívne vnímajú a spracovávajú obsah reklamy. Tento počet je spravidla menší než počet oslovených, nakoľko nie všetci si reklamu uvedomia alebo jej venujú pozornosť.
Reklamná komunikácia
Ide o počet ľudí, ktorí pochopia jedinečné vlastnosti a výhody produktu prezentovaného v reklame. Efektívna reklamná komunikácia je dôležitá pre vytvorenie úspešného vzťahu so zákazníkom.
Predajná odozva
Predajná odozva vyjadruje počet spotrebiteľov, ktorí uskutočnia nákup v dôsledku reklamnej akcie. Tento počet je zvyčajne menší než počet osôb, ktoré pochopili reklamné posolstvo. Pri praktickom sledovaní sa preto najčastejšie sústredí na meranie oslovenia a reklamnú komunikáciu.
