Analýza konkurencie ako základ externej strategickej diagnostiky podniku
Analýza konkurencie predstavuje jeden z kľúčových aspektov externej strategickej diagnostiky podniku, ktorý umožňuje pochopenie a predvídanie trhového prostredia, v ktorom podnik pôsobí. Základné východiská v tejto oblasti poskytol Michael Porter, ktorý konkretizoval pojem konkurenčná stratégia na základe dôkladnej analýzy odvetvia a pozície podniku v ňom.
Porterova schéma piatich konkurenčných síl
Porter identifikoval päť hlavných síl, ktoré ovplyvňujú konkurenčné prostredie:
- existujúce podniky v sektore
- potenciálni noví konkurenti
- hrozba substitučných výrobkov alebo služieb
- kupujúci (klienti)
- dodávatelia
Stabilita pozície firiem na trhu
Pri analýze existujúcej konkurencie je dôležité hodnotiť stabilitu pozície jednotlivých firiem na trhu, ktorú ovplyvňujú faktory ako:
- počet konkurenčných subjektov
- veľkosť konkurenčných firiem
- vnútorné charakteristiky podnikov
- povaha a charakter sektora
Riziko vstupu nových konkurentov a bariéry vstupu
Druhým zásadným faktorom je riziko vstupu nových konkurentov do sektora. Títo nováčikovia prinášajú dodatočné kapacity a snažia sa presadiť svoje produkty alebo služby. Hodnotenie tohto rizika závisí od existencie vstupných bariér a reakcie etablovaných spoločností, ktorí často používajú agresívne stratégie, ako napríklad:
- zníženie cien
- intenzívna reklama
- podpora predaja
- protipohyby na svojom domácom trhu na oslabenie nových konkurentov
Bariéry vstupu môžu zahŕňať:
- významné úspory z rozsahu výroby
- minimálnu veľkosť produkcie nevyhnutnú na udržanie konkurencieschopnosti
- stupeň diferenciácie výrobkov
- technologické normy a certifikácie
- clá a dopravné náklady
- existujúce nadbytočné výrobné kapacity v sektore
- potrebný čas a investície na vstup do odvetvia
Vysoké bariéry vstupu znižujú pravdepodobnosť nových konkurentov, zatiaľ čo nízke bariéry predpokladajú rast konkurencie.
Hrozby substitučných výrobkov
Tretím významným faktorom je riziko substitúcie produktov alebo služieb, ktoré môže negatívne ovplyvniť trhové postavenie podniku. Substitút je výrobok alebo služba, ktorý uspokojuje podobné potreby ako pôvodný produkt, pričom platí, že:
- vyššia kvalita a nižšia cena substitútu zvyšuje jeho atraktivitu
- nižšie náklady a náročnosť prestupu ku substitútnemu výrobku zvyšujú hrozbu
Význam zákazníkov a ich vplyv na trh
Štvrtým a neoddeliteľným faktorom v rámci konkurenčného prostredia sú zákazníci, ktorí predstavujú dopytovú sféru. Ich schopnosť vplývať na konkurenciu sa prejavuje tlakom na:
- znižovanie cien
- zvyšovanie kvality výrobkov
- požiadavky na služby a dodacie podmienky
Vplyv zákazníkov závisí od:
- stupňa koncentrácie nákupcov
- podielu nákupov z daného sektora na celku
- diferenciácie produktov
- hrozby vertikálnej integrácie zo strany kupujúcich
Úloha dodávateľov v konkurenčnom prostredí
Posledným faktorom sú dodávatelia, ktorí môžu významne ovplyvniť konkurenciu prostredníctvom:
- zvyšovania cien vstupov
- diktovania kvality a sortimentu
- obmedzovania dostupnosti zdrojov
Silní dodávatelia môžu týmto spôsobom zvyšovať tlak na podnikovú sféru odberateľov a ovplyvňovať ich strategické rozhodnutia.
Hodnotenie konkurencie a strategickej pozície podniku
Identifikácia a analýza piatich základných konkurenčných síl umožňuje podnikom odhaliť svoje silné a slabé stránky v rámci odvetvia. Na základe týchto informácií je možné predvídať vývoj konkurencie a pripraviť strategické reakcie na pohyby konkurentov.
Hodnotenie konkurencie by malo zahŕňať:
- analýzu silných a slabých stránok konkurentov
- pochopenie ich vnímania vonkajšieho prostredia
- identifikáciu cieľov a priorít ich strategických rozhodnutí
- rozbor rozhodovacích procesov a rozdelenie moci vo firme
Analýza jednosektorových aktivít a strategické skupiny
Rovnako dôležité je identifikovať firmy, ktoré používajú rovnaký typ stratégie, teda patria do jednej strategickej skupiny. Konkurencia v rámci takejto skupiny sa odvíja od rozdielov v taktike podnikov v oblastiach ako:
- kvalita výrobkov
- financovanie a podmienky získavania zdrojov
- rozsah a úroveň poskytovaných služieb
- struktúra a veľkosť nákladov
Konkurencia medzi strategickými skupinami je naopak založená na odlišnej strategickej orientácii.
Pri analýze sektorového prostredia je tiež užitočné mapovanie strategických skupín podľa dvoch parametrov:
- stupeň špecializácie
- použitý technologický prístup
Generické konkurenčné stratégie podniku
Generické stratégie predstavujú modelové prístupy, ktoré identifikujú spoločné znaky úspešného podnikania bez ohľadu na špecifické ohraničujúce faktory prostredia. Predpokladom je, že určité stratégie sú vo väčšine situácií efektívne a univerzálne použiteľné.
Porterove generické stratégie
Michael Porter definoval tri základné generické podnikateľské stratégie na dosiahnutie konkurenčnej výhody:
1. Stratégia nákladového vodcovstva
Táto stratégia je zameraná na dosiahnutie najnižších možných výrobných alebo prevádzkových nákladov v sektore. Podstatou je vyrábať produkty či služby s minimálnymi nákladmi, a tým prekonať konkurenciu. Nákladový vodca:
- sústreďuje sa na úzky rozsah výrobkovej diferenciácie, dodržiava primeranú kvalitu
- inovácie zavádza len podľa potrieb trhu, aby neprišiel o dôležitých zákazníkov
- cieľom je priemerný zákazník so širokým záberom
- využíva veľkosť trhu na vyjednávanie so dodávateľmi a dosahuje úspory z rozsahu
2. Diferenciačná stratégia
Diferenciačný prístup sa usiluje o vytvorenie výrobku alebo služby, ktoré sú zákazníkmi vnímané ako jedinečné alebo výnimočné. Charakteristickými znakmi tejto stratégie sú:
- zvýšené náklady na inovácie a rozvoj výnimočných vlastností produktu
- vyššie ceny akceptované v závislosti od ochoty zákazníkov zaplatiť za kvalitu a jedinečnosť
- orientácia na segmenty trhu, ktoré sú ochotné platiť za odlišnosť
3. Stratégia úzkeho zamerania (fokus)
Táto stratégia sa orientuje na špecifickú úzku skupinu zákazníkov alebo trhový segment, kde podnik nachádza medzeru, ktorú vie efektívne naplniť. Môže byť realizovaná dvoma spôsobmi:
- nákladová špecializácia – zameranie na citlivý segment z hľadiska ceny
- diferenciačná špecializácia – vytváranie jedinečnej ponuky pre úzky segment
Výhodou špecializácie je budovanie silného vzťahu so zákazníkmi a odolnosť voči konkurencii, hrozbou však môže byť zánik segmentu v dôsledku technologických alebo spotrebiteľských zmien.
Hallov model konkurenčných stratégií
Podľa Halla existujú v praxi dve generické stratégie a ich kombinácie, ktorých úspešnosť závisí od schopnosti podniku:
- odlíšiť svoje produkty a služby od konkurentov
- dosiahnuť primeranú nákladovú efektívnosť spojenú s diferenciáciou produktu
Ideálna kombinácia nízkych nákladov a vysokej diferenciácie vedie k takmer nezraniteľnej pozícii na trhu. Aj pri vyšších nákladoch môže byť výrazne odlíšený produkt konkurenčný, ak vyvolá silný dopyt.
Typológia generických stratégií podľa Mintzberga
Henry Mintzberg rozšíril poňatie generických stratégií a definoval päť kategórií, ktoré reflektujú zložitosť podnikateľského prostredia:
- Poloha kmeňového podnikania: identifikácia fázy výrobného procesu podniku (primárne – ťažba, sekundárne – spracovanie, terciárne – distribúcia)
- Odlíšenie kmeňového podnikania: faktory vedúce ku konkurenčnej výhre vrátane:
- diferenciácie prostredníctvom ceny, imidžu, kvality alebo dizajnu
- stratégie priestoru podľa veľkosti a druhov obsluhovaných trhov (segmentácia, výklenky, dokonalé prispôsobenie)
- Rozvíjanie kmeňového podnikania: rozšírenie produktového portfólia a trhov
- Rozširovanie kmeňového podnikania: pôsobenie mimo pôvodných oblastí podnikania
- Pretvorenie kmeňového podnikania: redefinícia a reorganizácia podniku s cieľom adaptovať sa na nové výzvy
Správna voľba a implementácia generických stratégií umožňuje podniku získať a udržať si konkurenčnú výhodu v dynamickom trhovom prostredí. Úspešnosť závisí aj od schopnosti manažmentu pružne reagovať na zmeny a neustále vyhodnocovať efektívnosť zvolenej stratégie.
V konečnom dôsledku je nevyhnutné strategické myslenie spojiť s dôkladnou analýzou interných kapacít a externých príležitostí, čo vedie k vytvoreniu udržateľného konkurenčného postavenia a dlhodobému rastu podniku.
