Rozhodovanie o tvorbe marketingových ciest
Pri plánovaní marketingových ciest sú výrobcovia postavení pred náročné rozhodnutia týkajúce sa výberu najvhodnejšieho distribučného kanála, ktorý zodpovedá ich cieľom, možnostiam a dostupným zdrojom. Začínajúca firma obvykle vstupuje na trh lokálny, kde má obmedzený kapitál a preto často využíva existujúcich sprostredkovateľov na zabezpečenie distribúcie svojich produktov.
V prípade úspechu na domácom trhu môže firma expandovať na nové, širšie trhy. Výrobca v takýchto situáciách často hľadá ďalších sprostredkovateľov, čo znamená, že v rôznych geografických oblastiach môže využívať odlišné typy marketingových ciest. Na menších trhoch je časté priame zásobovanie maloobchodných predajní, zatiaľ čo na veľkých trhoch je efektívnejšie využívať distribútorov a veľkoobchodných partnerov.
Analýza úrovní služieb podľa preferencií zákazníkov
Pri výbere marketingovej cesty je nevyhnutné komplexne pochopiť a analyzovať spôsob, akým zákazník nakupuje – čo, kde, prečo, kedy a ako uprednostňuje nákup tovaru alebo služieb. Distribučné kanály poskytujú na konci reťazca rôzne druhy služieb, ktoré môžeme rozdeliť do piatich základných kategórií:
- Veľkosť balenia alebo zákazky – vyjadruje sa počtom kusov, ktoré distribučné centrum (DC) zvyčajne požaduje pre individuálneho zákazníka pri jednom obchodnom prípade.
- Čakacia doba – priemerná doba, po ktorú zákazník čaká na dodanie požadovaného tovaru v danom distribučnom kanáli.
- Priestorová dostupnosť – miera dosiahnuteľnosti produktu pre zákazníka v konkrétnom regióne alebo mieste nákupu.
- Rozmanitosť výrobkov – šírka sortimentu dostupná v danom distribučnom kanáli.
- Pomocné služby – doplnkové služby, ako sú napríklad montáž, školenie alebo servis, ktoré obohacujú jedinečný zážitok zákazníka.
Tvorca distribučnej cesty musí dôkladne poznať požiadavky cieľovej skupiny na rozličné úrovne poskytovaných služieb. Treba si uvedomiť, že vyššia úroveň služieb v DC zvyčajne znamená vyššie náklady na prevádzku a tým aj zvýšené ceny pre zákazníkov.
Stanovenie cieľov a obmedzení marketingovej cesty
Hlavným cieľom tvorby marketingovej cesty by malo byť minimalizovanie celkových nákladov pri zachovaní požadovanej úrovne služieb. V praxi často existuje niekoľko segmentov trhu s rôznorodými očakávaniami týkajúcimi sa kvality a rozsahu služieb.
Efektívne plánovanie distribučného kanála vyžaduje rozhodnutie, ktorému segmentu sa firma chce venovať. Ciele distribučného kanála sa zároveň menia podľa charakteristík výrobkov – napríklad rýchlo sa kaziace produkty vyžadujú častejšie využívanie priameho predaja, aby sa minimalizovalo poškodenie produktu počas distribúcie.
Tvorca distribučného kanála musí zohľadniť aj silné a slabé stránky rôznych typov sprostredkovateľov, aby dokázal optimálne prispôsobiť marketingovú cestu požiadavkám trhu a firemnej stratégii.
Hľadanie hlavných distribučných alternatív
Po definovaní cieľového trhu a pozície na ňom by mala firma prejsť k identifikácii možných variant distribučných ciest. Alternatívy sa navzájom líšia najmä týmito charakteristikami:
- typmi dostupných sprostredkovateľov,
- počet sprostredkovateľov potrebných na zabezpečenie optimálneho pokrytia trhu,
- nárokmi a požiadavkami kladenými na jednotlivých účastníkov distribučnej siete,
- miere zodpovednosti, ktorú sú jednotliví sprostredkovatelia ochotní akceptovať.
Typy sprostredkovateľov
Firma by mala mať detailný prehľad o rôznych typoch sprostredkovateľských partnerov, ktorí môžu zabezpečiť efektívne fungovanie marketingovej cesty. Výber závisí od požadovanej úrovne služieb pre koncového zákazníka a od finančných nákladov spojených s jednotlivými distribučnými kanálmi. Cieľom je zvoliť takú alternatívu, ktorá zabezpečí najvyššiu dlhodobú ziskovosť.
Počet potrebných sprostredkovateľov
- Výhradná distribúcia – minimalizuje počet distribučných partnerov, čím výrobca zachováva výraznejšiu kontrolu nad značkou a spôsobom predaja.
- Výberová distribúcia – využíva väčší počet sprostredkovateľov, ale spolupracuje iba s vybranými, čím dosahuje širšie pokrytie trhu a zároveň udržiava určitú úroveň kontroly a nižšie náklady ako pri intenzívnej distribúcii.
- Intenzívna distribúcia – kladie dôraz na maximálnu dostupnosť produktov, často používaná pre rýchloobrátkové produkty, ako sú saponáty alebo polotovary, kde je cieľom čo najširšie pokrytie trhu.
Nároky na účastníkov distribučnej cesty a ich zodpovednosť
Riadenie vzťahov medzi výrobcom a sprostredkovateľmi predstavuje významnú súčasť riadenia marketingových ciest. V „mixe obchodných vzťahov“ zohrávajú kľúčovú úlohu faktory ako cenová politika, obchodné podmienky, výhradné zmluvné práva, geografické rozdelenie území a špeciálne doplnkové služby poskytované každej strane. Správne nastavené vzťahy zabezpečia hladký priebeh distribúcie a pozitívny zákaznícky zážitok.
Hodnotenie distribučných alternatív z rôznych hľadísk
Pred konečným rozhodnutím o výbere distribučnej cesty je potrebné jednotlivé alternatívy starostlivo vyhodnotiť z ekonomického, kontrolného a prispôsobivostného hľadiska.
Ekonomické kritériá
Každá varianta distribučného kanála ovplyvňuje predajné objemy aj náklady spojené s predajom. Je preto potrebné vyhodnotiť, či napríklad obchodný zástupca firmy dokáže zabezpečiť vyšší objem predaja oproti spolupráci s obchodnou agentúrou a zohľadniť náklady pri predaji cez jednotlivé kanály. Výsledkom je analýza pomeru medzi predaným množstvom tovaru a nákladmi na jeho predaj, ktorá pomáha rozhodnúť o najvhodnejšej ceste.
Kritériá kontroly
Spolupráca s obchodnou agentúrou prináša výzvy v oblasti kontroly, keďže agentúra je nezávislým subjektom usilujúcim sa o maximalizáciu vlastného zisku. Tým pádom môže predávať produkty konkurenčných výrobcov a nemusí disponovať dostatočnými technickými znalosťami produktov daného výrobcu, čo môže ovplyvniť kvalitu predaja a komunikácie so zákazníkom.
Kritériá prispôsobivosti
Efektívnu distribučnú cestu je možné vybudovať len vtedy, ak sú všetci účastníci ochotní a schopní sa dlhodobo navzájom prispôsobiť. Toto zahŕňa flexibilitu v obchodných podmienkach, zverejňovanie informácií a spoločné plánovanie rozvoja distribúcie ako základ úspešnej spolupráce.
